Come Modelo batte Bud Light dopo un decennio di trasformazione

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Un decennio prima che Bud Light affrontasse un boicottaggio guidato dai conservatori nei confronti di un influencer transgender, Modelo Especial era sulla buona strada per prendere il primo posto.

Di J. Edward Moreno

In America più birre vengono abbinate al lime che mai.

La storia di come Modelo Especial, una birra chiara messicana, ha superato Bud Light come birra più venduta in America è antecedente alla reazione conservatrice che Bud Light ha dovuto affrontare ad aprile per una collaborazione con un influencer transgender. Anche la popolazione ispanica in costante crescita del paese è solo una parte della storia.

Piuttosto, i fattori che, per gran parte di un decennio, hanno portato Modelo sulla sua strada trionfante includono una crescente preferenza tra i consumatori americani per la birra importata e più costosa; un accordo antitrust vecchio di dieci anni; ed efficaci campagne di marketing volte ad attirare consumatori giovani e non ispanici verso la birra messicana.

"La maggior parte delle persone nel settore della birra pensava che Modelo prima o poi avrebbe superato Bud Light", ha affermato Bart Watson, capo economista della Brewers Association, un gruppo commerciale che rappresenta oltre 6.000 birrifici americani. "Era una questione di quando, non se."

Il passaggio è avvenuto all'inizio di giugno, dopo che Bud Light aveva mantenuto il primo posto per circa 20 anni. Nelle quattro settimane terminate l'8 luglio, Modelo ha rappresentato l'8,7% delle vendite di birra al dettaglio negli Stati Uniti, rispetto al 6,8% di Bud Light, secondo i dati Nielsen IQ analizzati dalla società di consulenza Bump Williams.

La cacciata di Bud Light ha fatto seguito a un boicottaggio guidato dai conservatori che è iniziato quando Dylan Mulvaney, un influencer transgender, ha pubblicato un video su Instagram il 1 aprile promuovendo un concorso Bud Light. Da allora l'azienda ha licenziato due dirigenti marketing e ha riferito di un calo delle vendite.

In una conferenza sugli utili del mese scorso, Bill Newlands, amministratore delegato di Constellation Brands, che possiede i diritti su Modelo negli Stati Uniti, ha detto agli investitori che l'ascesa della birra ai vertici è avvenuta "prima di quanto ci aspettassimo". Il business della birra di Constellation ha registrato un aumento delle vendite dell'11% e un aumento del 7,5% delle spedizioni per il trimestre terminato il 31 maggio.

Constellation, che possiede anche i diritti statunitensi sulle birre messicane Corona e Pacifico, è forse il più grande vincitore nel mercato americano della birra, poiché i gusti dei consumatori riguardo agli alcolici sono cambiati negli ultimi dieci anni.

Gli americani bevono meno birra rispetto al passato, e la birra che hanno imparato a preferire è più costosa della Bud Light, ha osservato Watson. Le birre artigianali e di importazione, come Modelo, così come i seltz e i cocktail in lattina, hanno beneficiato di questo cambiamento a scapito dei marchi nazionali, ha aggiunto.

I bevitori più giovani tendono a desiderare qualcosa di nuovo o diverso, e solitamente più costoso, rispetto alla generazione precedente, ha affermato Nadine Sarwat, analista di bevande alcoliche presso Bernstein Autonomous, una società di ricerche di mercato. Questa tendenza va avanti da generazioni: quando le birre più leggere come Bud Light iniziarono ad avere il loro momento negli anni ’80 e ’90, anch’esse erano più costose della concorrenza.

"Non ti piace bere quello che bevono i tuoi genitori", ha detto la signora Sarwat.

Anche un cambiamento demografico ha contribuito al successo di Modelo. Secondo il Census Bureau, gli ispanici costituivano il 19% della popolazione degli Stati Uniti nel 2021, rispetto al 13% nel 2000.

Oltre a ciò, i prodotti messicani hanno guadagnato “attrattiva culturale” tra i consumatori non ispanici, ha detto la Sarwat. E non si tratta solo di birra: il volume di tequila e mezcal – liquori messicani – venduti negli Stati Uniti è aumentato del 273% dal 2003 al 2022, secondo il Distilled Spirits Council.

Il Messico esporta più birra negli Stati Uniti di qualsiasi altro paese. Nel 2022, ha spedito sette volte il volume della seconda fonte più importante di importazioni di birra negli Stati Uniti, i Paesi Bassi.

Dal 2013 al 2022, la quantità di importazioni di birra messicana è raddoppiata, secondo i dati del Beer Institute. In quel periodo il Messico ha sostenuto la crescita complessiva delle importazioni di birra dagli Stati Uniti: le importazioni da qualsiasi altro paese sono diminuite di oltre il 25%.